11.1 移动电子商务在中国的应用和发展在全球化信息技术革命的发展浪潮中，移动电子商务称得上是我国电信产业中势头最猛、发展速度最快的领域。由于我国有着最广泛的用户基础，移动电子商务具有非常广阔的市场前景。电子商务在中国的发展时间不算长，但越来越多的消费者选择并喜欢这种新型购物方式——网上购物。“十一五”期间，电子商务在我国的应用范围进一步扩大，已逐步成为我国跨国贸易的重要工具之一。与此同时，智能终端设备近年来日益普及，得到广大消费者的青睐。终端应用爆炸式的增长逐步改变着用户的生活方式与消费习惯，电子商务逐步由 PC 端向移动端演变，为我国移动电子商务的发展奠定了坚实的基础。2008年2月，原国务院信息化工作办公室授予湖南“国际移动电子商务试点示范省”称号，标志着移动电子商务在我国正式启动应用。之后，工业和信息化部、中国移动在湖南、重庆、上海、广东、湖北、内蒙古等10省（市）开展移动电子商务的全面商用。2009年1月，工业和信息化部为我国三大运营商发放3G牌照，电子商务进入崭新的时代，利用移动终端进行支付的移动电子商务模式占据了新的商机。在诸多网络服务提供商的努力下，涌现出了一批具有代表性的移动电子商务示范省、市。2013年12月，工业和信息化部向三大运营商发放4G牌照，移动电子商务在我国的发展也将迈上新的台阶。近些年来，我国对移动电子商务的重视度日益增强，《电子商务“十二五”发展规划》中明确指出：鼓励各类主体加强合作，拓展基于新一代移动通信、物联网等新技术的移动电子商务。推动移动电子商务应用从生活服务和公共服务领域向工农业生产和生产性服务领域延伸，积极推动移动电子商务在“三农”等重点领域的示范和推广。加强移动电子商务技术与装备的研发力度，完善移动电子商务技术体系。加快制定和完善移动电子商务相关技术标准和业务规范[1]。我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头，2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比2012年的8.5万亿元增长 29.9%。2014天猫“双十一”全天交易额为571亿元，达到了此前预定的500亿元目标。其中，在移动端交易额达243亿元。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。信息技术的日益进步对中国移动电子商务的发展起到了极大的促进作用，有效推动了移动电子商务在中国的应用，扩展了移动电子商务产业链，其中包括了手机支付技术、位置信息服务技术、二维码、社交平台等元素的良性互动。首先，SIMpass、NFC、RFID SIM等手机支付技术的快速发展，为移动电子商务在中国的应用和发展提供了空间。同时，手机支付相关标准的建立和完善，对运营商和银行在移动支付中扮演的角色进行了明确，进而促进移动电子商务的迅猛发展。其次，位置信息服务技术（LBS）使得移动电子商务线上线下实现完美对接，成为移动电子商务的主要应用。同时，全球卫星定位系统（GPS）、地理信息系统（GIS）的应用为旅游业等多种产业带来无限商机[2]。近年来，二维码、社交平台等新兴技术在我国得以广泛应用，并受到大量用户的青睐。用户通过使用移动终端读取欲购买商品的二维码，以完成快捷支付，用户体验得以提升，对于移动电子商务的后续发展起到极大的推动作用。移动电子商务在中国的未来发展中，移动支付与创新性的服务模式将成为整个产业链的重点。一方面，移动支付所涉及的参与方较多，包括消费者、商家、电信运营商以及银行等金融机构，同时，移动支付又包括多个环节，每个环节中参与者拥有不同的资源，多元化的合作模式随之产生；另一方面，创新性服务将呈现出多样化的发展趋势，电信运营商从传统的通道服务提供者逐步向综合性信息服务提供者转变，将在移动电子商务中发挥更大的作用。11.2 移动电子商务的发展因素推动移动商务发展的因素有很多，下面是一些主要的推动因素。1.传输技术的发展传输技术是移动电子商务发展的基本条件，没有传输技术的进步，也就没有移动电子商务市场的前进。以往的移动通信技术造成了移动通信上的一些限制，如移动上网服务的带宽不足，而无法将内容以多媒体的形态展现于终端设备中，也因为带宽的限制，仅能提供单一通路给终端，使得终端设备仅能作业单工的工作模式，无法同时处理两个以上的工作。又如过去移动通信采用电路传输的方式运作，消费者上网必须负担起承租整条电路的费用，数据传输也仅凭此单一电路传输，使得电信业的定价方式是以承租整条电路的联机时间计费，提高了移动上网的成本，而随着传输技术的发展，第三代、第四代移动通信技术的出现，解决了上述问题。2.移动商务服务提供商的参与移动商务能否成功，取决于消费者的广泛参与，而消费者参与的前提在于是否有能够吸引他们的商务应用和服务。这取决于广大的移动商务服务供应商。要充分发挥这些服务供应商的作用和热情，开发出一些有创意的新型应用和服务，才能推动移动商务的发展。3.更高性能移动终端设备的出现终端设备是移动电子商务应用不可缺少的工具，且随着移动通信带宽的大幅成长，数据的流量也将大幅增加，因此，终端设备的数据处理能力、内存、输入接口能力、电池蓄电力、屏幕技术等技术都面临新的挑战。对消费者而言，移动电子商务需要在移动终端设备中呈现，且其提供的所有服务也会由终端设备提供给消费者。如果移动终端设备不提升，势必阻碍移动电子商务技术的发展。随着各方面科技的进步、技术的突破和智能终端的出现，包括苹果、三星等，都会带给用户更好的体验，也推动着移动电子商务的飞速发展。4.电信业者的存在电信业者是经营移动通信服务的核心基础，如果电信业者不存在，移动通信服务市场将无法出现，移动电子商务技术更无从谈起。当移动电子商务技术发展成熟，将使得电信业者的经营获利来源稳定，这对于必须依靠电信系统业者的经营才能够生存的移动电子商务而言，是个有利的消息。5.网络安全问题的解决移动电子商务中，网络安全影响着资金流的运作，也影响着消费者的使用信心，因此，中国的移动商务市场要想稳步向前发展，必须较好地解决网络安全问题，消费者才能放心地参与移动商务。网络安全问题影响着移动商务的发展，也是构成移动商务市场的基础条件，故对于所有经营移动商务的业者而言，都必须认真谨慎地面对此问题。11.3 移动电子商务的发展模式移动电子商务的发展模式可总结为六大类[3]，分别介绍如下。1.以传统电子商务为代表的主导模式传统电子商务提供商推崇“品牌与运营相结合”的商业模式，这种商业模式已具备较好的经营经验，物流配送也较为成熟，因此，能够直接应用于移动电子商务平台。同时，传统电子商务提供商已拥有一定的用户群，无需改变已有的运营体系，只需将移动终端作为用户接入的通道，便能获取大量订单。但相较传统电子商务而言，移动电子商务的用户需求与之区别较大，会对原有的运营机制提出新的要求。因此，传统电子商务提供商需要发展全新的运营理念和服务模式，进而适应电子商务接入的移动化。2.软件提供商主导模式软件提供商所推崇的移动电子商务模式为软件与服务相结合，其工作重心为尽可能地满足商家经营的多样化需求。但当前消费者对于移动电子商务的应用主要集中于网上购物、交易查询等方面。以软件提供商为主导的移动电子商务要想快速发展，需待移动电子商务市场进一步成熟。3.运营商主导模式运营商所主导的是通道与平台相结合的商务模式。电信运营商在移动电子商务的发展中起着举足轻重的作用，大部分应用和服务都需利用运营商提供的网络接入方可完成。同时，运营商自身拥有数以亿计的客户群是参与移动电子商务的潜在客户。但运营商在对电子商务平台的运营和管理方面存在不足，因此，其应充分利用自身所具备的技术优势以及庞大的客户群，与应用提供商、商家加强合作，借鉴应用提供商的运营经验、商家的营销经验，进一步促进移动电子商务的发展。4.金融机构主导模式银行等金融机构已拥有大量用户群，用户往往在金融机构直接办理移动支付业务，包括多家银行开展的手机银行业务、银行的“手付通”业务等。金融机构在大额支付中扮演着核心者的角色，并且有政府部门的支持。5.运营商和金融机构的合作模式该模式中，运营商和金融机构发挥着自身优势，运营商已拥有庞大的用户群，并且对增值业务的运营较有经验；金融机构为移动支付和信用管理提供安全服务和支持，同时，能够减小对支付额度的约束，提高信用等级。6.新兴电子商务提供商主导模式新兴电子商务提供商所主导的是专注与创新相结合的商务模式。该模式完全摒弃了传统电子商务的发展模式，更加关注电子商务发展模式的创新。但应用创新需要依靠多方力量共同完成，因此，新兴电子商务提供商需加强和运营商、设备商的合作，进而推动移动电子商务创新型应用的后续发展。11.4 移动电子商务的未来发展趋势在电子商务的基础上，移动电子商务的发展注入了新的活力，带给企业新的商机。移动电子商务凭借便捷化、个性化、信息化的特点，提供给商家高效的信息服务，缩短了商家与消费者之间的距离，降低了支付成本。移动电子商务未来的发展趋势可概括为以下5个方面。1.移动购物方式逐步普及由于终端性能、网络速度、网络安全等因素的约束，移动购物方式之前仅停留于设想阶段。但近年来，随着Wi-Fi、4G的日益普及，智能终端的性能大幅度提升，越来越多的消费者选择移动购物方式进行商品交易。移动购物方式的最大优点在于不受时间、地域的限制，能够方便、快捷地完成网上支付。同时，智能终端厂商不断优化智能终端，得到广大消费者的喜爱。未来我国移动支付与网上交易将进入高速发展阶段，购物模式亦将全面升级。2.LBS技术将带来更多发展商机LBS技术是指利用运营商的通信网络或者外部定位方式（如GPS）获得移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，提供给用户相应服务的一种增值业务。LBS技术能够帮助运营商凭借用户的位置信息预测用户的电子商务需求，进而从中获取利润，例如，提供广告服务给商家，提供周边信息服务给用户等。商家还可以利用移动终端对特定用户的行为进行深入研究和挖掘，有针对性地营销，并且利用短信、二维码向目标用户发送广告、代金券等内容。LBS的推广大大降低了用户的搜索成本，用户享受到最低的折扣，切实感受到从移动电子商务中获取的收益。随着移动电子商务业务的进一步扩展，LBS的适用范围也将更加广泛。3.自动识别技术有效提高了搜索速度现阶段，移动电子商务的商品搜索功能主要利用文字进行。虽然移动终端已有多种文字输入方式，但中文、英文、数字切换增加了搜索难度。而以二维码、图像识别技术为代表的自动识别技术的出现，大大提高了用户利用移动网络搜索商品的速度。用户凭借智能终端内置的摄像头，利用图像识别软件，只需扫描二维码便能完成搜索，在较短时间内获知商品信息。自动识别技术的应用为用户节省了时间，缩短了商家和用户之间的距离，使交易简单化、便捷化。同时，用户通过自动识别技术快速完成信息验证、身份识别功能，加强了交易环节的安全防范。自动识别技术的诸多应用优势，使得它将来会广泛应用于移动电子商务的各个阶段，进而为用户提供更加满意的网上交易服务。4.微护照验证技术促进移动电子商务的发展微护照系统是以移动身份识别技术为基础，基于近场混行通信技术的第三方电子凭证平台。它的组成元素包括移动终端App、后台数据认证中心、前端微印章以及微POS机等专用设备。该平台支持NFC、超声波通信等近场通信技术，能够为移动支付提供具有金融等级安全加密机制的电子凭证发放与验证服务。微护照作为专业的第三方电子凭证平台，利用不断升级的技术服务，协助合作伙伴迅速抢占移动电子商务市场。同时，通过对接微信、微博等社交应用，合作伙伴的电子凭证能够在社会化网络中发行、分享、转让，进而提高用户的使用体验[4]。5.安全性将成为移动电子商务的热点问题移动电子商务的安全性一直是商家和消费者普遍关注的，目前，支付宝、财付通、网银在线等支付平台尝试将PC平台的安全防护措施转移至移动平台。但由于移动电子商务中蕴含着诸多经济效益，吸引了越来越多黑客的注意力，暴露出部分安全问题，是我们后期要高度重视的。如何进一步提高移动电子商务的安全性，将成为永恒的课题。11.5 生机勃勃的移动应用市场随着智能终端的普及，移动应用App的发展迅速，移动应用刮起的热潮已经席卷整个应用市场。iOS 和 Android 两大阵营涌现出了多种与电子商务有关的应用，例如购物、游戏、金融、支付等。部分应用实现了线下实体店和在线网络店的充分融合，出现了O2O模式，每家实体店或企业都可以在移动互联网上发布自己的终端应用，实体店主要提供产品展示和体验功能，解决服务客户的“最后一公里”问题，而交易则在网上完成。与此同时，移动支付也获得了普及，手机将取代银行卡等成为综合智能终端，移动支付和微信支付的应用带动了网络基金、P2P网贷、众筹等线上金融服务的移动化转型。1.移动应用的发展移动应用系统由于自身的特殊性在移动互联网的多个领域取得了突出的发展。（1）电子商务领域搭载移动应用系统的移动设备通常电量使用较慢，且能实现随时随地接入移动互联网。对于电子商务从业者来说，与顾客随时随地取得联系是十分重要的，根据这一特点，很多电子商务从业者选取了移动应用系统作为工作系统，提升了其工作效率，达成了对电子商务从业者事业的促进。（2）车载设备领域随着社会生活水平的提升，消费者对车辆中控台采用的操作系统也有了更高的要求。移动应用系统应用于车辆中的导航、多媒体以及无线通信等各方面，与传统GPS设备相比，以移动应用系统为基础构建的车载系统能更好地实现车辆的人性化导航，将路况、拥堵信息实时反映出来，对于车主选择正确的路径有帮助作用。（3）股票证券投资股票证券市场风云变幻，想要尽量多地把握好时机，对于信息传递的实时性与快捷性有较高的要求。在移动设备上使用正确相关应用程序，由于移动应用的实时性，可迅速地将各种信息传递至移动终端，帮助其做出正确的判断。（4）版权限制的数字媒体领域由于移动应用系统中文件的格式特点，造成其中的文件想要形成二次传播非常困难。2.移动支付的发展（1）移动支付现状与传统互联网支付的差异：传统互联网以信息为中心，而移动互联网则多以个人为中心，它强调内容的个性化和精准提供，即移动性、即时性、广泛性、私密性、用户识别性，是手机与移动互联网非常明显且又可以深度挖掘的特征。这决定了移动互联网应用将更加贴近用户、更生活化。它带来的是随时随地、场景整合的信息和应用互联。正因如此，移动互联网将继电子商务和个人网银后带来全新的模式——移动商务和移动生活。移动商务允许人们在任何时间任何地点处理任何事务，降低了办公时间和办公成本，提高了工作效率。它能促进企业充分利用移动网络来降低运营成本，提高工作效率，从而获得更大的商业效用并带来商业模式的转变。移动生活是指客户可以随时随地通过移动终端办理各项金融业务。同时，这些业务可以很好地同社交、生活结合在一起，而非死板的金融业务。移动金融作为基础环节，例如财务管理、资金支付等，是移动商务和移动生活发展的根基。其中，手机银行更是作为移动金融的基础工具，能够降低成本，将高效率的运作模式带入企业的财务管理和客户生活中，因此备受青睐。（2）移动支付发展挑战我国金融移动支付系列技术标准于2012年底正式发布，此技术标准的发布为未来移动支付的发展打好了路基。自此，我国移动支付产业链开始了自上而下协同合作与转变的探索。在探索过程中，以下几个方面是移动支付业务顺利进行的重要保障。①移动支付的安全问题。用户在使用任何一种支付方式的过程中都存在感知风险，移动支付作为一种新的支付方式，使用过程中不可避免地存在安全风险、财务风险、时间风险等感知风险因素，具体包括个人信息的外泄、商家不法运营、黑客篡截、密码被盗等。安全问题对移动支付发展的阻碍日益突出，目前，国内移动支付环境的安全防范较为薄弱，因此，构建可信的移动支付安全机制是未来移动支付良性发展的重要环节之一。②移动支付的安全标准和体系问题。在移动支付产业链上下游各方尝试解决安全问题时，经常会出现数字证书应用缺乏统一、各种高级别安全认证工具之间不兼容等问题，这将导致移动支付环境混乱、难以管理，使得我国移动支付行业缺乏统一的安全标准和体系，这成为移动支付安全问题的障碍，也对移动支付安全制度的推广造成了困难。③移动支付商业模式不明确。目前主要的移动支付商业模式包括以移动运营商为运营主体的商业模式、以银联为运营主体的商业模式、以银行为运营主体的商业模式、以独立第三方服务提供商为运营主体的商业模式。复杂的产业链囊括通信业、金融业、运营商、金融机构、第三方支付商、商家、终端厂商、移动支付平台等多方主体共同参与。不同主体之间的移动支付解决方案之间利益竞争性强，缺少兼容性，产业链的配套环节推进缓慢，目前还没有出现主导市场的商业模式。④移动支付的消费者使用意愿有待加强。移动支付作为一种崭新的支付方式，在欧、美、日、韩等国家已经大范围普及，而我国的移动支付服务尚处于导入期，大多数消费者还没有接受和使用这一新型的服务。当信息技术的使用障碍不存在后，使用者对信息技术的使用意愿才会成为信息技术成功的关键。因此，如何有效提升消费者对移动支付业务的使用兴趣便成了当务之急。（3）移动支付发展建议加强技术保障，降低支付风险。安全性对移动支付是一个很大的问题，安全性在个人移动支付中起着极其重要的作用。一方面移动支付业务需要移动运营商加强技术攻关，解决信号传播中的安全问题，如防止信号被截取等；另一方面，对于一些重要数据，银行需要在消费者的ID和Password方面做加密处理，以保护消费者的隐私权和财产权。在加强移动支付安全保障的同时，不断完善法律法规，并不断创造良好的支付环境，培养消费者的移动支付习惯。再者，建立良好的移动支付信用体系，可以使移动支付的用户消除风险顾虑，保证移动支付市场的健康发展。保障产业链上下游协作共赢。有效整合移动支付产业链上下游各个环节的资源，平衡各方利益，共同探索成熟的商业模式和供应机制，实现跨行业的、协作共赢的移动支付产业链。移动运营商除以通信流量为主营业务收入来源外，还可以在其他环节上增加附加业务，如出租通信链路等。金融机构需要开发满足客户需求的移动支付产品来提高客户满意度和忠诚度。商家、客户端则需要以客户便利为前提来实现移动支付市场的占有。同时，移动支付市场需要加强行业监管力度，规范从业资格和行业规范、机构审批和拍照发放，确保移动支付市场的健康发展。整合消费者需求，培养消费习惯。在移动支付业务的使用推广过程中，对不同年龄层和不同需求的消费者进行差异化营销，推出各种营销方案、优惠政策以吸引消费者，解决用户必需的日常生活问题，如手机充值、公用事业费交纳、预约医院专家门诊、订购商品、自助金融服务等，使消费者享受移动支付带来的便捷，创造良好的支付环境和氛围，实现随时随地、安全、方便、快捷的支付服务，有效促进移动支付业务的发展。3.移动应用的未来发展趋势（1）移动应用的隐私保护移动应用App的发展为用户带来诸多方便，也催生了很多新兴的便捷服务，但与此同时产生的隐私泄漏等问题，还是需要通过法律约束和技术手段、行业自律协议等共同来保障移动应用App的良性发展。但是，基于分享的社交平台本性和定制化、个性化服务的需要，有些应用确实需要用户信息，以更好地定位服务，比如一些智能推荐、摇一摇等功能。另外，用户使用某种应用的时候，实际上已经认可或者不在乎其有可能被获取隐私了，因为用户更在乎的是该应用带来的方便和快捷，而所谓的有些隐私并不那么需要保密。比如用户出门旅游，通过移动终端能够方便地购买机票、预订座位、浏览酒店并参阅网友对该酒店的评论、查看其他网友对该地区旅游最佳路线和攻略的推荐、甚至寻找同伴、分享旅游经历等，诸如此类的信息，是用户愿意分享的。同时，如果想要得到这些信息，也必须建立在别的用户分享的基础之上。（2）移动应用的社交化拓展工具类应用受到大多数用户免费使用的期望和惯性影响，很难以收费方式盈利，而转向社交应用之后，可以更加容易地积累和整合一些有商业价值的信息，比如有用户给其好友推荐某地理位置的某种产品，那么该信息就被抓取为有价值的信息，经由更多好友推荐，或对这些信息进一步整合和分享，实现更多的盈利空间。（3）移动应用的为企业化服务荷兰应用商店分析机构Distimo的分析报告显示，全球前100强企业中，91%都在移动应用商店发布应用，大部分会选择苹果的 iTunes。86%的顶级品牌选择App Store，66%的选择iPad App Store，59%的选择Android Market，26%的选择黑莓的 App World。随着智能手机、平板电脑、掌上电脑、笔记本电脑等移动终端的增加和普及以及用户对移动设备的青睐，企业正逐渐认识到移动应用无处不在的价值，比如客户通过摄像头读取二维码便可迅速获得企业的大量信息，使移动应用成为企业业务拓展和为客户提供更加贴心、实用和便捷服务的需要。（4）移动应用的新闻传播机遇越来越多的媒体将推出自己的移动应用App。传统媒体在纸质版之外开发移动应用App版，是顺应时代发展的需要，也是顺应用户便捷的碎片化阅读需求的做法。除了媒介内容本身足够吸引用户外，还可探索更加适当的广告加载模式和收费模式，这将为传统媒体在盈利方面拓展新的空间，也为其在新媒体平台上占领了时间优势和话语空间。更多的新闻专业人员和用户都将认识到移动应用App的便利。移动应用App为各领域记者提供了更加细分的基于不同专业化的信息内容，也汇集起来同一圈子和领域的用户，这更加便于信息的采集、汇总及即时的、更加专业化的信息共享与交流。移动应用App本身具有社交化的趋势，因此，用户对于感兴趣内容的即时共享与交流直接促进了人际传播，加大了用户对媒体内容的黏性，反过来也将更进一步推动App的发展。移动应用App促进了用户更加专业化的知识积累和训练，为专业化媒体带来了冲击和挑战。移动应用App本身就是细分化的内容共享平台和应用，并能够即时交流和更新，通过搜索还能够便利抓取到专业化的内容等，所有这些应用都大大冲击到了传统的专业化的媒体，记者、编辑如果不紧跟最新的信息，往往容易晚于App发布信息，也更容易被App发现疏漏和漏洞。反过来看，移动应用App也为专业的媒体带来了竞争和鞭策，编辑和记者应该主动使用 App，抓住其带来的便捷，为自己的采编工作提供辅助，同时用更高的专业标准要求自己，无论是新闻编辑素养还是对专业化信息的了解广度和深度，都需要得到提升。（5）移动应用的HTML5倾向目前，移动应用最大的问题之一就是使用之前需要下载，下载后需要无数次更新，操作耗费流量，并且占用内存。而HTML5可以像App那样，点击便可以实现快捷访问，不需要下载、安装和更新。目前移动应用另外一个问题是研发者需要在开发App时考虑到其在不同移动终端的贴合性，比如Android做一款软件要考虑不同屏幕尺寸等因素。而HTML5是开放Web标准的基石，它是一个完整的编程环境，适用于跨平台应用程序、视频和动画、图形、风格、排版和其他数字内容发布工具、广泛的网络功能等。HTML5还有利于搜索引擎的索引整理，同时更好地帮助小屏幕装置和视障人士使用。根据百度2012年第四季度的互联网发展趋势报告，互联网的大中型站点中有47.8%提供移动网页，其中5%使用HTML5技术框架开发。HTML5技术为Web App开发提供了强大的工具，使得Web App实现本地App的功能和用户体验成为可能。由于HTML5是一个完全开放的技术平台，也有一些对于信息安全和使用安全方面的隐患，比如HTML5编程语言的一个最新漏洞是，它允许网站利用垃圾数据对用户展开轰炸，甚至将会在短时间内塞满硬盘。多款主流浏览器均会受此影响，包括苹果Safari、Google Chrome、微软IE和Opera。类似的安全问题，还需要更多研发者的共同努力和技术方面的提升。参考文献[1]工业和信息化部.电子商务“十二五”发展规划[Z].2012.[2]周娇.移动电子商务发展现状与趋势分析[J].互联网天地，2013,(5).[3]雷霄.我国移动电子商务发展现状及前景分析[J].合作经济与科技，2014,(4).[4]龚秀芳.移动电子商务的现状和发展前景分析[J].E-Business Journal，2013,(9).