其中，给消费者传递的商业信息是：买可以，但是要等3个月或者更长时间。而消费者为什么愿意等，是因为这些产品的综合性价比高，消费者认为为了拿到优质的产品，等3个月是值得的。即使有些产品在线销售，也会调低供应量，制造供不应求的“假象”，而这正是饥饿营销的要害之处。饥饿营销之所以如此奏效，就是紧紧抓住了消费者“渴求”的心思，在等待和抢购中展示饥饿营销的魅力。13.1 买小米手机先交钱，坐等收货著名的市场调研机构——国际数据公司（IDC）的数据显示，小米智能机在2016年第二季度出货量为1050万部，较去年同期的1710万部减少660万部，暴跌38%。这让小米在中国手机市场的排名滑落至第四，而华为、OPPO和vivo以3216万台、2190万台和1641万台的出货量占据前三甲的位置。与此同时，IDC的数据显示，iPhone在中国的出货量同比也下滑了不少，市场份额跌落至第五名。对于出货量下降的问题，小米回应称，仅IDC一家的数据，并不能全面体现小米第二季度的表现。但无论如何，大家能够看到的是，小米使用饥饿营销的策略吊足了米粉们的胃口。小米饥饿营销的方式就是买可以，但是要先交钱再坐等3个月才能收货。理由是销量太好产能跟不上，消费者只能等。总体来说，小米的饥饿营销可以简单分为五个步骤，如图13-1所示。1.宣传造势拿着大喇叭，打开扩音器，招唤大家来关注小米有新品将要发售，搬好小马扎，摆好姿势，开始了小米的宣传造势之旅。各种爆料信息迅速引爆网络，成功登顶热门话题榜首。小米新机红米Note4在前期宣传造势时，通过微博账号“红米手机”发布一张新品发布会的宣传海报，画面中国民手机代言人刘诗诗手持红米新机出镜。小米系列产品的每一次前期宣传都吸引了众多米粉围观，毕竟要先将消费欲望调动起来才能够进行下一步。2.召开发布会采用微博互动、视频直播、BBS发贴跟贴的方式进行全方位网络营销。例如，2016年“小米7.27新品发布会”在北京国家会议中心召开，正式发布红米系列手机中的新旗舰——红米Pro。红米系列主打低端市场，官方称过去已累计销售1.1亿部。此外，小米邀请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人为红米新品站台。发布会将米粉对新品的期待提升了三个梯度。未售先热才是饥饿营销要达到的效果。3.预约（预发售）召开发布会之后，米粉还需要等待一段时间，时间越长越增加人们对小米手机的关注度。预约期相当于在正式抢购前增加了一个小环节，进一步提高了产品在等待期的被关注度。4.正式抢购在正式抢购前的半小时，早已经有米粉进入小米官网，摆好了抢购的冲刺姿态。为了提高成功率，团结所有能团结的朋友同学同事帮着自己抢购。可惜，大多数米粉到头来却还是什么都没有抢到，须臾间战斗已经结束，只好等待下一轮抢购。可以说，小米手机凭借“饥饿营销”的抢购模式一度成功占领国产手机畅销榜首的宝座。5.米粉活动抢购模式当然不是小米饥饿营销的终结，米粉活动又是继抢购新品的另一个营销重头戏。例如，米粉节。米粉节是小米为感谢米粉的支持而举办的答谢活动，活动期间米粉可在小米官网以优惠价格购买小米产品。官方公布的数据显示，2016年第五届米粉节期间，小米产品的总销售额突破18.7亿元，远超2015年“双11”期间小米在天猫旗舰店创下的12.54亿元的销售成绩。米粉活动是小米饥饿营销的重要部分。一方面，以感谢粉丝的名义售卖自己的产品，同时，以优惠打折吸引米粉做出消费决策；另一方面，这种感恩式营销可以增强消费者对小米的认同感和支持度。以上就是小米饥饿营销的五部曲，虽然小米不是饥饿营销的创始人却是集大成者。饥饿营销充分利用消费者“买不到就是最好的心理”，先吊足胃口再慢慢供给。而等不及的消费者就会在各大电商平台以高出官网的价格购买，厂商也从中获得不少的福利。按照常规情况来看，新品手机发布之后，应该在第一时间上市发售。而国内手机市场的情况是，发布会以后，确实开售了，但“限时限量”的抢购难以满足用户的需求。饥饿营销确实可以吸引消费者，但过犹不及，任何事物都要在适度范围内才会收到良好的效果，就像本小节开头叙述的IDC的数据，已经从某些侧面反映出饥饿营销开始露出失灵势头，说明消费者也不再单纯地傻傻等待，毕竟国内手机市场的品牌有很多，消费者可以有多样化的选择。13.2 苹果断货策略如果说谁是手机行业的饥饿营销鼻祖，那当然非苹果莫属。从iPhone系列手机的面市就可以看出，苹果用饥饿营销为自己的产品铺张声势，让果粉们彻夜排队购买。市场研究公司Canaccord的报告数据显示，苹果手机在智能手机市场的销量份额虽然仅有20%左右，但在全球手机市场却赚走了90%以上的利润。饥饿营销在刻意激发消费者强烈的购买欲望的同时，却没有或延迟满足欲望，进而引发消费者更强烈的购买动机。形成了市场上供不应求的抢购现象。这种营销策略为品牌商带来极大的盈利和品牌效益。例如，苹果在2016年春给全球果粉们上了一道开胃菜——4英寸（约10.16厘米）新机iPhone SE，是首个不带数字名称的iPhone设备。但到2016年7月初，iPhone SE已经断货3个月。有媒体分析这又是苹果的饥饿营销策略，或者是为了清空iPhone 6s/6s Plus库存而做出的策略调整。因为iPhone 6s/6s Plus 是目前（2016年9月7日，苹果公司推出了最新款手机iPhone 7/7 Plus 。）苹果智能手机的最新款，利润也最高，苹果自然希望消费者选择购买这两款产品，如图13-2所示。1.最高机密苹果在每年的新品发布前夕都会以“最高机密”的标准严守新品信息，即不向外界透露任何相关信息，包括产品类型、尺寸、颜色、预售时间等。这样可以保持最持久的新鲜感，在最后一秒揭开面纱，此前的任何时间尽可大胆猜想预测。2.放低欲望苹果的营销也可以被称作“Next Big Ting（下一件大事儿）”模式，即保持神秘感直到最后一分钟。产能不足、限量放货、上市延期、黄牛囤货等都是造成苹果断货的原因之一，但这并没有影响消费者的购买欲望。当需求达到一定程度以后，放低欲望、满足需求成为当前唯一的选择。所以，无论手中的苹果是加价还是彻夜排队购买或者是转手而来，总之，购买的欲望能得到满足就可以了，过程不重要。3.技术+营销如果苹果只是以饥饿营销吸引用户的眼球，那不会是今天的样子。最重要的是苹果站在了智能科技的前沿，其次才是以巧妙的营销方式征服了全球果粉。例如，苹果全新Mac Book Air，在该机发布前，戴尔已经率先发布了XPS 13，XPS 13采用了高集成度设计，超窄边框屏幕视觉冲击强烈。事实上，XPS 13受关注度不如苹果Mac Book Air。从主流技术上来说，两者相差无几，但营销方面苹果却更胜一筹。在发布会上，苹果全方位地讲述了全新Mac Book Air的设计理念，让消费者在享受科技成果的同时，感受到来自苹果的高大上风格。而且单一的Type-C接口被认为是未来的技术趋势，尽管有用户会吐槽改变了之前的操作习惯。苹果在断货策略指导下捂机惜售的状态，至少在目前还会持续，因为苹果已经不再是以前的苹果了。苹果前CEO约翰·斯卡利（John Sculley）说：“20年前，没人愿意考虑收购苹果，因为‘它压根不值得买’，20年后，仍然没人考虑收购苹果，只不过这一次是因为，‘它压根买不起’。”不同于小米的饥饿营销以及接地气的中低端路线，苹果的营销策略更倾向于科技优势和设计突破，而且依然是冷艳的高端路线。苹果的新品手机上市必然伴随着断货状态，学会耐心等待似乎已经成为消费者的必修课。电商营销者需要好好学习，取其精华，去其糟粕。13.3 调低供应量，制造供不应求的“假象”一加手机3自开售以来，人气爆棚，每一轮发售都会引发抢购狂潮。一加手机（One Plus）是深圳市万普拉斯科技有限公司旗下智能手机品牌，创始人是刘作虎。一加手机以“不将就”的产品理念，采用全球开放的线上销售模式，坚持“让好产品说话”，迅速成长为中国智能手机市场的一匹黑马。“一加”的寓意是在现有的基础上再往前做得更好，“一”代表现状，“加”则暗示有无限的可能性。一加手机3是一加系列手机的最新版本，在配置方面，一加3手机采用DASH极速闪充，6GB+64GB的超大内存，骁龙820的处理器，1600万像素极速美拍。从官方数据来看，在亲民价格下，性能也相当拔尖。同时，也获得了外媒的肯定，《今日美国》日报称，一加3“是一加目前打造出的最精致干练的智能手机”。如此出众的手机在营销策略方面也是取消了邀请购买机制，意在开放购买，尝试新的销售模式，希望人人都能买得到。但事实上一加3在线销售非常火爆，一加联合创始人Carl Pei裴宇在Twitter上公布的消息，因一加3销售远超预期，以至于包括欧洲在内的众多市场出现缺货状态。尽管开放购买，但仍然是供不应求的场面。所以，新的订单将延长发货日期。这也意味着消费者可能要再等待若干时间才能拿到一加手机3。商家当然希望自己的商品能够引得消费者抢购，最好还是疯抢，一方面可以证明自己的产品确实是品质担当，另一方面也可以在社交营销方面占领优势。而就消费者心理来说，抢不到的才是最好的。按照常理来说，商家应该满足消费者的一切需求，但“反其道行之”也是一种营销策略，这其中就是运用了两种消费心理，如图13-3所示。1.逆反效应“逆反效应”指的是个人对外界在情感与行为方面做出负向心理反应的现象，该效应往往还会影响其后续的行为，这就是逆反效应的结果。在营销方面，策划者可以针对某个推广活动对消费者进行反向刺激，影响其情绪体验和行为倾向以达到营销的效果。简单来说，就是营销策划者与消费者“故意对着干”，消费者想买某款手机，我就偏偏要设置各种程序障碍，求而不得，这时消费者在逆反心理作用下，会增加购买欲望和动机。但要注意的是，营销者要合理运用逆反心理，同时控制过程和结果，引导该效应产生良好的效果，否则，就会遭到消费者真正的逆反抗拒，变成“反感”。2.契可尼效应契可尼效应，又称蔡格尼克记忆效应，是德国心理学家蔡格尼克在一项记忆实验中发现的心理现象，是指人们对中断或未完成的事情总是记忆犹新，但会轻易忘记已经完成的事情。同时，契可尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力，因为人会倾向于不中断地完成整个过程。但也会有人走向极端，例如，工作狂人会逼迫自己将所有工作一口气完成，而有的人则相反，拖拖拉拉永远也完不成某件事，即使看起来非常简单的工作。在营销方面，契可尼效应可以与饥饿营销相契合，即新品造势，坚持神秘主义，采用抢购机制让很多消费者买不到手机。这件未完成的事情在有强迫症的人看来是多么残酷。所以，必须抢！而这也正应和了营销人员的心意，欲擒故纵总是有效果。调低供应量，制造供不应求的“假象”，是营销的策略之一，能够快速调动消费者的购买欲望，在延迟满足中增加对产品的关注度，这也是小米、苹果能够引起众多粉丝狂热追捧的原因之一。同时，这种营销策略要特别注意施用的范围和力度，不是所有的产品都适合使用饥饿营销，在本质上，产品的品质永远是第一位。13.4 先排队吧，特斯拉明年才能交货特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）在2016年年初为首款“平价版”电动汽车 Model 3设定的最后交付日期为明年7月，但后来又改口了，称因供应链问题，特斯拉将延迟交付日期。所以，已经预定成功的消费者们唯一能做的就是耐心等待。你说你也想买一台特斯拉系列电动汽车？那先排队吧，最早特斯拉明年才能交货。2016年3月31日，特斯拉为首款“平价版”入门级电动汽车Model 3举办了一场闪亮的发布会。官方数据显示，Model 3百公里加速时间在6秒以下，单次充电续航里程345公里，售价为3.5万美元（约合人民币22.7 万元），支持特斯拉超级充电站。发布会后消费者可以预订，定金为 1000 美元（约合人民币6497 元，中国官网定金为8000元）。如此亲民的价格和卓越的性能吸引了全球众多特斯拉粉丝预订，36小时内订单总量已经高达25.3万辆，仅仅一星期，订单量增长到32.5万辆。但用户需要等18个月或更长的时间才能收货。分析师预计，特斯拉能够按时完成所有的Model 3初期订单任务的前景并不乐观，若无法交付，特斯拉将在2020年后退还用户们的定金。但同时，特斯拉的定金模式也有其优点，如图13-4所示。1.定金=免息贷款特斯拉Model 3接受订单的三天时间内，订单量达到27.6万辆，订单总额在116亿美元以上，即使按照订单转化率70%来计算，特斯拉仅凭Model 3的定金就收获了一笔不小的资金。这也为特斯拉带来一个免费的贷款，有了这些钱，特斯拉可以好好地规划自己的生产路线，提高产能，击破外界传言。毕竟对特斯拉不自信的声音还是很高的。2.按需生产按需生产是以消费者的需求驱动生产厂商的方式，预售模式可以实现按需生产，也是一种营销手段。生产者运用网络平台，提前举行产品发布会，然后接受分散的消费者的订单，最后，生产者按订单要求生产，并按时交付。按需生产的好处是厂商可以协调和调整供应链线条，锁定目标受众人群，同时，实现资源的有效配置。3.大订单小产能特斯拉面对Model 3超35万的订单量，首要任务是加快提升产能。有消费群体愿意交定金等待是好事，但特斯拉也必须要合理考量自己的产能规划。特斯拉的官方目标是到2020年时，产能达到50万辆。事实上，目前，MODEL S和MODEL X的产能仅为5万辆左右，所以，特斯拉的任务还是非常艰巨的。为了拥有更完善的资金链条以应对特斯拉日益增长的成本需求，据路透社报道，马斯克在2016年9月初与德意志银行签署协议，将向其借款3亿美元以支持汽车租赁计划。因为特斯拉必须解决眼下面临的财政问题。同时，外界对特斯拉电动车的安全问题产生愈加严重的质疑，因为在刚刚借款以后，9月7日，特斯拉Model S在荷兰发生致死事故。这不得不让外界对特斯拉的安全问题打上一个大大的问号。与此同时，彭博社调查结果显示，19名分析师里仅有7位对特斯拉股票维持“买入”等级，5位建议抛售股票，剩余7位保持不变。这意味着焦头烂额中，马斯克必须带领特斯拉采取非常手段，缓解当前的困境。有网友戏称，如果现在问马斯克最需要什么，那肯定只有一个字——钱，而且是非常多的钱。因为伟大事业在成功的前期都需要投入大量的资金，很显然，马斯克的特斯拉就是如此。当然，比起马斯克到底怎么解决困境，已经交了定金的消费者还是十分关心自己能否按时收到Model 3，而解决这个问题的根本措施就是大幅度提升特斯拉的产能。对此，马斯克在内华达沙漠超级电池工厂发布会上表示：“一切进展顺利”。超级电池工厂是马斯克提高产能的重要动力，斥资50亿美元建成，总面积相当于20个足球场。按照计划，该工厂完全投入生产以后，会拥有迅速生产大量锂离子电池的能力。马斯克计划到2018年时，该超级电池工厂能够拥有35吉瓦/时的电力产能，而这个数字是2014年全球锂电池产量总和。而说到建设超级工厂的初衷，马斯克说：“要满足产量目标就需要生产35吉瓦/时的电力，但全球没有如此规模的锂电池工厂，即使有也无法满足需求。所以，只能自己建，似乎别无他法”。考虑到特斯拉面临的巨额资金需求，采取定金模式获得一部分资源也不失为一个好办法，毕竟在实现真正盈利之前，特斯拉还有很长的路要走。那么，就目前来看，特斯拉的销售模式还是有一定的特别之处，如图13-5所示。1.品牌文化传播特斯拉的销售模式是车主在网上订购，自由选择相关部分配置。而消费者可以在线下体验店体验到标准化的特斯拉实体电动车。另外，线下体验店在选址、装修以及工作流程等方面也是由特斯拉统一管理。网上订购+线下体验的销售模式以标准化和统一管理促进了特斯拉品牌文化的传播，在全球范围内拓展了特斯拉电动车的影响范围。2.极致的用户体验特斯拉的线下体验店倾向于“重服务轻销售”，其目的是给消费者提供极致的用户体验。例如，用户想试驾体验的话，可以在特斯拉官网进行预约试驾，到店以后会有专业人员为其讲解车辆信息，包括技术参数、产品亮点等。这一切无疑都给予了用户更好的体验感受。消费者进入线下体验店以后，会感受到特斯拉的文化氛围，而不是以销售为目的的纯功利行为。3.透明消费特斯拉的在线订购模式可以最大限度地为消费者提供透明消费流程，不会因金钱或人际关系等随意增减价格和汽车配件等。因为特斯拉实行的是按需生产，保证用户购买的公平性。站在消费者角度来看，这与传统经销商相比，无疑具有相当大的优势。从营销层面说，特斯拉预交定金的方式为其增加了资金支持，更多地调动了用户的消费欲望，即交一小部分钱就可以获得特斯拉性能强悍的电动车，即使花再长的时间等待又有什么关系呢？不难看出，这其中也有饥饿营销的成分，在碎片化的时代，消费者面对信息爆炸可能无从选择，而这时候谁吸引消费者足够多的注意力，谁就抢占了商业先机。